世界杯决赛当晚，当所有球迷都紧张地关注着赛场上的赛事时，却忍不住被蒙牛的广告语分散了注意力——“今晚一点都不恐慌”。

知情球迷表示，蒙牛同时签下梅西和姆巴佩作为品牌大使，既然两位名将都站在决赛中，蒙牛不会惊慌。

一些球迷看到这句话的第一反应就是梦回2018年俄罗斯世界杯。梅西的“惊慌”表情早已成为经典表情包。 “今晚我一点也不惊慌”在大家看来，是对这个表情的遥远而又彻底的回调。

从2018年到2022年，梅西身后不仅有一个表情符号，还有始终站在他身后的蒙牛。在很多人看来，蒙牛今年仍然选择梅西是一场豪赌。其实，这背后是世界品牌的情怀和格局，以及始终如一的“坚强”精神。

2018年，蒙牛提出“我不是生来坚强，我只是生来坚强”的品牌主张。 2022年，蒙牛喊出“营养界每一块都要坚强”。四年来，“坚强”对于蒙牛来说已经不仅仅是一句口号。 ，而是成为一种精神追求，内化到品牌、产品乃至每一个营销环节。

在绿茵场上，梅西或许就是这种“坚强精神”的最佳代言人。他不在乎一时的成功或失败，只在乎坚强到底。

用力走出去，不计较一时的成败

四年一度的世界杯，不仅是球迷的狂欢，也是品牌的盛宴。在这场全球瞩目的盛会上，我们看到了众多品牌的慷慨付出和铺天盖地的流量推广。与以往不同的是，今年的世界杯，蒙牛选择深化历届世界杯传承的内容资产，认真挖掘球迷津津乐道的世界杯故事，从情感和价值层面与消费者建立沟通和共情的纽带。 。 。

1.集结15位传奇队长，重温世界杯赛场经典

11月11日，世界杯倒计时10天，蒙牛发布英文解说电视广告《加油》，致敬并重温历史上15位传奇足球队长在球场上的精彩瞬间。世界杯的。

作为每支球队的核心人物，队长可能不是球队中技术最高、速度最快的，但他绝对能凝聚整个球队的灵魂，始终带领整个球队前进，而这正是蒙牛所需要的。被诠释就是坚强：永不止步，永远努力。这些队长也传达了“每份都要营养浓”的品牌主张。

短片中的队长之一是梅西。 2010年，梅西首次担任阿根廷队队长，成为历史上最年轻的队长。此后，梅西带领无数球员在历届世界杯绿茵场上冲锋。有网友表示，这就是铁打的梅西。队友。因此，尽管上届世界杯​​阿根廷队失利，但没有人能够否认梅西作为队长的价值。

蒙牛今年坚持选择梅西，正是因为无论输赢，梅西都会勇往直前，而这本身就给球迷和世界带来了无限的鼓舞。

输与赢是世界常态。蒙牛想用梅西来表达一种理念和态度。无论是耀眼的明星，还是普通的个人，只要有坚忍不拔的精神和力量，就一定会胜利。

2. 敏锐地察觉场外观众的反应，以强烈的敬意向每一位观众致敬

2018年，梅西“恐惧”表情包的传播，让蒙牛看到了UGC传播在体育营销中的威力。今年，蒙牛抓住一切机会，不仅在球场上重温经典、创造青春记忆、与球迷进行情感交流，还时刻关注赛场内外动态，及时与球迷互动，和大家一起玩。

世界杯正式开始前，蒙牛营造了浓厚的情感氛围。一方面，重温经典球场瞬间和诸多青春回忆，唤起球迷情感。另一方面，通过定制产品和进球活动来增添世界杯的热烈气氛。火上浇油，加上对自身事件的巧妙化解，也为蒙牛的品牌格局再添一分。

生活中坚强的故事

普通人和明星续

世界杯正式开赛后，蒙牛立即加入了球迷的狂欢。蒙牛不仅在每次进球时都笑逐颜开，还将世界杯的“坚强的故事”从赛场讲述到每个人的生活中。

1、你我都有爱，“坚强”不分场合：

为什么这么多人喜欢足球？著名评论员何伟表示：“足球在我们平凡的生活中寄托了普通人的英雄梦想。”足球可能是世界上门槛最低的球类运动。任何人都可以在任何地方踢足球，这也意味着任何人都可以有机会站在世界舞台上并受到人群的喝彩。

为了展现人们对足球的热爱，蒙牛用两支TVC讲述了普通人的足球梦想和“坚强精神”的故事。

(1)《营养世界每一处都要坚强》TVC

首支TVC由蒙牛与以色列国宝级导演伊莱·斯维尔德洛夫共同拍摄，并邀请著名体育主持人韩乔生担任解说员。短片以中国女孩练习宇通的一句“我要坚强”开始，让足球冲破了围墙，连接了全世界人们对足球的热爱，为她的梦想聚集能量。

“想要一堵墙”的梗来自2018年。梅西带领阿根廷对阵冰岛，被人墙包围。网友调侃梅西“想要一堵墙”。今年，蒙牛决定自力更生，将“墙”物化。这堵墙不仅是青少年足球运动员练习的墙，也是每个想要强大的人都需要突破的障碍。而蒙牛告诉我们，无论是快递员还是女人，只要你坚强，就可以冲破围墙。

对于中国观众来说，这部短片想必勾起了很多小时候观看《少林足球》的回忆。电影中，周星驰靠墙练习踢腿的场景历历在目。电影中的励志灵感与蒙牛短片中传达的“坚强”的信息不谋而合。 “灵”相隔二十年，但爱情同样真挚。

（二）《职场世界杯》TVC

如果你没有时间踢足球怎么办？蒙牛用一个TVC告诉大家，职场也可以是体育场，想要强大，在体育场没有什么区别。

短片用足球相关术语讲述职场场景，由著名足球评论员段轩、刘建红担任旁白。就像很多球迷想象自己站在人群中应该用什么样的姿势突破一样，职场中也有使用“球技”的时刻。

足球与生活的融合，以及识字识字的可爱漫画开场，略显夸张的试镜风格，都表达了对职场人“强精神”的鼓励，让短片充满了正能量。能量而不失去兴趣，为品牌增加价值。与青少年搭建情感沟通的桥梁。

2、年轻球星和传奇老将，成长之道就是“坚强”：

从普通人到世界巨星，梅西的故事可以说是“变得更强”的代名词。他从小就比别人矮，但他从未放弃，直到成为“球王”。这正是蒙牛所传达的精神。你并不是生来就坚强，只是你从不服输。

短片中，梅西小时候不断地跑、跳，从小孩成长为少年，再到今天的梅西。蒙牛捕捉到了梅西的不断成长和自我提升，还在最后打出了一句口号：“请不要相信梅西能创造奇迹，但你一定要相信他不惧逆境，会继续坚强。”这句话前半句是梅西的原话，后半句是蒙牛对这位传奇巨人的致敬。这也揭示了蒙牛自身的价值主张。输赢都很重要。但更重要的是不懈奋斗的精神。

决赛中与梅西对决的，是19岁就夺得世界杯冠军的天才足球少年基利安·姆巴佩，年纪轻轻就成名，拥有无限的天生丽质。蒙牛看重的是拥有超越一切的勇气，坚强无畏。

姆巴佩的速度有多快？有网友表示，如果不是姆巴佩的偶像是C罗，法国还会多一个田径冠军。短片中，年轻的姆巴佩骑着自行车、火车和马匹比赛。他每次都能脱颖而出，最终在绿茵场上成就自己的辉煌。

短片中有一个有趣的细节。小时候，姆巴佩看着墙上的海报，那张海报是姆巴佩在2018年夺得世界杯冠军的照片，就像蒙牛最后的口号一样：“不复制别人，只有坚强”你能创造自己的故事吗？”年轻人要想强大，就要敢于突破前人创造的高度。

借助两位代言人的成长故事，蒙牛淋漓尽致地展现了“坚强精神”。短片发布后，立刻引起了粉丝的关注和讨论。

那么，蒙牛如何讲述“一生坚强”的故事，与消费者建立高效、深入的情感沟通？从这三点就可以了解：

（一）从小到大的双层叙事丰富了“强精神”的内涵

从表面上看，这两部短片只是两位明星从小到大的成长故事，但从两部短片的更深层次内涵来看，它们代表了两种完全不同的“坚强精神”。一是与命运抗争，永不服输。一是与自己竞争，不断超越；而从两部短片的角度来看，它们也代表了足球老将与年轻足球运动员之间的巅峰对决。两人之间碰撞出的竞争、战斗的火花，也让“强者精神”的内涵进一步丰富。

（二）短快节奏的沟通形式，有效传达“一定要坚强的精神”

两个视频的长度都只有 30 秒。一个完整的叙事就在如此紧凑的时间内展开。一方面，他们捕捉并强调了两位明星各自最突出的特征。另一方面，他们通过视频结尾的金句浓缩了自己的成长。过程中，以有效传达“必须坚强的精神”，让消费者通过故事获得情感上的满足，并快速与品牌沟通。

（三）微博话题设置聚集强大话题热度

趁着总决赛人气不断上升的契机，蒙牛设置了#Messi Mbappe。蒙牛更爱谁？ ##你可以永远相信蒙牛代言人#等话题引发了粉丝和网友的情绪。最原创的是“梅西&蒙牛&姆巴佩，LOVE M³ ALL!”。三个词以“M”开头，组成M的立方体，有趣又巧妙的创意，聚集了话题的热度。截至目前，两个主题的总阅读量已超过4.3亿次。网友评论：蒙牛懂足球！

从细节的探索和呈现，到延伸的价值输出，每一个TVC都能让人感受到蒙牛的用心。在铺天盖地的世界杯营销中，蒙牛坚持为球迷和消费者提供情感寄托和价值满足。这也让它脱颖而出。在最新的《2022世界杯品牌数字资产榜（总榜）》中，蒙牛以高出第二名20分的成绩位居榜首，成为不折不扣的赢家。

蒙牛“一定要坚强”

成为世界的“中国名片”

本届世界杯，蒙牛向我们展示了国际化的品牌格局和情怀。面对历史的丰碑人物，品牌的选择至关重要。尽管上届业绩不佳，蒙牛仍坚持签约梅西作为代言人，体现了蒙牛对精神和品质的重视，也彰显了一个民族大品牌的实力。气质和风格。

大局之下，是用辩证哲学引领世界杯营销的情怀。蒙牛注重与用户的每一次沟通结果，无论场内场外，都牢记每一个“一定要坚强”。毫无疑问，蒙牛在本届世界杯上书写了一段独特的体育营销故事，其背后的美好用心值得细细品味。

中国品牌走向世界，必须输出中国价值观。几十年前，“文明是精神，野蛮是肉体”这句话指明了中国体育的发展方向。过去几十年，中国体育事业发展迅速，越来越多的运动员获得了世界冠军。从女排精神到“梦之队”精神，中国体育将拼搏进取刻在基因里，不断前行。

作为中国乳制品品牌，蒙牛强调用“营养”为运动赋能，“营养世界的每一部分都要坚强”。此外，蒙牛坚持讲述“坚强的故事”、传递“坚强的信念”，不仅将体育精神融入到产品中。 ，也展现了体育对于国家的意义，以及好的乳制品对于每一个中国人的意义。

今年的世界杯，蒙牛用国际化的视野建立了品牌的情感沟通。事实上，这只是蒙牛“做强”营销的战场之一。蒙牛的身影活跃在滑雪、女足、青少年足球选拔训练等各大赛场。生而强健的蒙牛正在向世界讲述中国的体育精神，蒙牛也将成为世界的“中国名片”。

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