马斯克称广告商为“亲爱的”

有时是牛太太，有时是布兰妮。马斯克在收购 Twitter 前后的态度变化让广告商感到困惑。

10月27日，马斯克宣布将投资440亿美元完成收购，为这场长达半年的商战画上句号。此次收购可以追溯到4月4日，当时马斯克成为Twitter最大个人股东；此后，双方陷入多轮拉锯战，其中马斯克以平台存在虚假账户为由拒绝推进进程。但最终，马斯克完成了对Twitter的收购。

在收购中，广告业务将何去何从也成为焦点。在最初表达收购Twitter的意向时，马斯克指出Twitter应该尝试“去广告”，订阅收入应该取代广告收入成为公司收入的主要支柱。

究其原因，马斯克认为品牌商通过广告预算“劫持”了平台的言论审核标准——品牌商希望自己的广告内容能够出现在更安全的环境中，而为了迎合品牌诉求，平台往往会严格要求审查种族歧视和仇恨言论。马斯克自称是言论自由的绝对支持者，希望通过切断品牌与言论审核之间的紧密联系，平台能够采取更宽松的审核标准。

但这样的表态以及对极端言论含糊的“宽容”态度，仍然让广告商感到害怕。在过去六个月Twitter和马斯克之间激烈的拉锯战中，大量品牌减少了在Twitter上的广告投放。不幸的是，这些品牌也是 Twitter 收入的主要来源，占到了 90% 的收入。

完成收购后，马斯克终于开始缓解与广告商的紧张关系。上周四，他在推特上发布了一封公开信，称广告商为“亲爱的推特广告商”，内容主要包括以下内容：

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尽管马斯克已经发出明确信息，希望广告商不要离开Twitter。但似乎真诚的话语并没有能够挽回一些企业的心。通用汽车和福特宣布将停止在 Twitter 上发帖。一方面，他们退出是因为仍然担心Twitter平台环境恶化；另一方面，他们也担心自己与同为车企的马斯克之间的商业竞争，担心自己的数据和瞄准策略会被竞争对手获取。

但无论如何，马斯克的愿景在成功收购 Twitter 后开始发生变化。在此之前，他可以随心所欲地在脑海中构建一个理想的乌托邦；但真正加入公司后，他会发现，个人情感层面上是否讨厌这家公司并不重要。毕竟，长期以来建立的广告商业模式是他目前所维护和推广的。特种作战的主要动力来源。

广告位增加的背后，

苹果的广告野心

苹果公司对广告的兴趣正变得越来越明显。

上周，苹果向开发者发送了一封电子邮件，正式宣布将从 10 月 25 日开始在 App Store 中添加广告位。新的广告位将来自首页的“今日”主版块和每个应用程序详细信息页面的底部。你可能也喜欢”。这意味着开发者可以通过付费来获得这些优势资源的曝光。同时，这也意味着App Store中引入了除搜索广告之外的更多广告形式。

此前，苹果主要在App Store销售搜索广告，其所代表的广告业务每年可带来高达40亿美元的收入。但据投资银行Evercore ISI预计，到2026年这一价值将增至300亿美元，约相当于2021年全球iPad销量。事实上，苹果、华为、小米、OPPO等硬件厂商均已增长他们近年来布局广告业务，试图摆脱过度依赖硬件销售获取收入的习惯。

事实上，根据英国《金融时报》更全面的信息汇总，其中提到苹果的广告平台目前拥有 250 名员工，团队很快将增加一倍，达到 466 人。

总体而言，苹果在广告业务上的布局还远没有结束。除了在App Store中同时拥有个性化展示广告和搜索广告外，它还在自家的新闻、股市等应用中嵌入了横幅广告和其他形式。此外，有消息称其可能会在流媒体平台Apple TV+上添加前置或传统电视广告位（类似于Netflix和Disney+正在做的事情），也有可能在Apple Maps上添加本地生活服务广告。

不过，苹果在广告业务上的持续布局也引发了争议。因为在此之前，库克曾在不同场合表达过对广告业务的敌意：“广告驱动的商业模式本质上是对隐私的侵犯。”

通过推行更严格的隐私政策，苹果给 Facebook、Twitter 和 Snap 等平台的广告收入造成了巨大损失。因此，苹果对广告市场的兴趣很容易引发这些平台的不满：Meta上周指责苹果拿走了部分广告收入，而刚刚收购Twitter的马斯克也表示，苹果对社交媒体广告收入的佣金太高了。高的。 ——在最近更新的政策中，苹果要求广告商在社交媒体平台上购买促销资源时必须使用苹果的“应用内购买渠道”，这意味着苹果可以从中抽取30%的佣金。

如果将一系列信息串联起来，很难不注意到苹果发力广告业务的端倪：在通过投放各种资源吸引广告主预算的同时，还利用其生态中心地位压缩其他平台的发展空间。

双头垄断盈利报告中的危险信号

长期以来，谷歌和Facebook一直是全球数字广告市场的“双头垄断”。但从上周公布的财报来看，都发出了一些值得关注的危险信号。

第一个是 Google 的母公司 Alphabet。其Q3广告收入为545亿美元，较去年同期有所增长，但增速明显收窄。其中，YouTube自单独披露广告收入以来首次出现同比下滑，而谷歌搜索广告则出现罕见的环比下滑。

特别值得注意的是搜索广告，因为搜索广告往往具有更好的效果数据，被认为是相对稳定的效果渠道。在不利的经济条件下，搜索广告应该比其他广告类型更具弹性。但随着搜索广告的表现不及预期，数字广告的展示环境似乎变得越来越糟糕。

在分析师电话会议中，Alphabet 高管提到，一些主要广告参与者正在减少支出，包括金融行业、加密货币行业和游戏开发商。某种程度上，这与前段时间中国广告业面临的问题类似——当时游戏、在线教育、汽车等行业大幅削减了广告预算。不过，中国更直接受到政策调控的影响，而海外则源于经济前景的不确定性。

其次是由Facebook转型而来的Meta，其第三季度广告收入同比下降3.7%。在不考虑汇率变化的情况下，降幅较上季度扩大。值得注意的是，即使在2020年上半年COVID-19疫情突然爆发、广告商削减预算的背景下，Meta的广告业务也没有陷入负增长。然而，最近连续两个季度出现负增长。

与Alphabet不同，Meta不仅需要应对宏观环境的挑战，更严格的数据保护政策也削弱了其变现能力。由于广告投放不再能够保证准确性，其广告平均单位价格下降了18%，严重制约了其广告业务的业绩。

两份不符合预期的财报发布后，谷歌和Facebook股价大幅下跌，跌幅分别达到10%和30%。直到美国公布较为强劲的新一轮经济数据后，两家公司股价才跟随大盘回升。但广告业务依然像悬在头顶的达摩克利斯之剑，影响着投资者对这两家公司价值的判断。

锚点和平台既是敌人又是朋友。

10月24日，罗永浩现身淘宝直播平台。

在双11前的关键时刻，这场直播在两个小时内吸引了超过1000万人观看，预计销售额达到2.1亿。这是一个有趣的现象，因为恰巧在今年6月18日之前，罗永浩刚刚宣布将逐步减少在抖音直播间的出场次数。

事实上，对于顶级抖音主播来说，在淘宝开辟第二战场并不新鲜。此前，新东方宣布俞敏洪将于今日（10月31日）下午在淘宝开启直播。需要注意的是，除了抖音和淘宝外，东方精选也在其微信视频号上推广产品，但内容更新和直播的频率并不高。与此同时，抖音起家的健身主播刘耕宏和妻子Vivi也将于今日开始在淘宝直播。

一系列事件很容易让人产生主播“走出抖音、进淘宝”的印象。看来抖音正在被主播抛弃。但事实并非如此。无论是罗永浩的《交个朋友》还是俞敏洪的《东方精选》，都没有离开过抖音。在淘宝上开直播更多是为了实现平台多元化的目标。

因此，我们或许可以从两个层面的关系来更好地解读这一现象：主播与平台的关系、抖音与淘宝的关系。

首先，主播和平台之间的关系可以用frenemy来描述，frenemy是由friend（朋友）和敌人（对手）组成的复合词。翻译过来是“frenemy”：“朋友”是指双方有共同的目标，就是提高直播销量；而“敌人”则主要体现在话语权的争夺上。

事实上，平台始终面临着是否“割支流”的问题，即流量是继续向头部主播倾斜，还是更多地向普惠分发倾斜。前一种流量变现显然效率更高，但也更容易。这就造成了顾客欺凌商店的问题。从主播的角度来看，事实恰恰相反。他们自然希望避免完全生活在单一平台的屋檐下。此时，多平台发展成为自然的思维方向，淘宝和抖音主播相互渗透。

其次，抖音和淘宝虽然也在谋划直播带货，但二者有着非常明显的区别。例如，淘宝直播的用户购物意图更加明确，促进销售转化的效率更高；而抖音直播更偏向于电商，即通过算法识别用户兴趣，完成流量分配，更容易刺激需求，实现即时转化。

不过，与淘宝相比，起步较晚的抖音直播确实存在问题。比如，电商基础设施成熟度还存在差距；同时，兴趣电商的特点也决定了产品退货率高于电商平台。这在女装等退货率较高的品类中表现得尤为明显。在很多赛道上，回报率的高低甚至可以直接决定一个企业的盈亏，这迫使那些追求稳定的商家开始多元化布局。

经过一段时间的快速发展，抖音直播面临着成长的阵痛——包括来自竞争对手的强劲挑战，以及需要尽快完成发展策略的迭代更新。

社会四分五裂，

明星和品牌活动的空间越来越小

中国名人的房屋倒塌主要是因为个人生活和税务问题，而美国名人的房屋倒塌更多是因为卷入社会纠纷。说唱歌手坎耶·韦斯特就是最新的例子。

阿迪达斯周二表示，将立即终止与坎耶·维斯特的合作关系。此前，快时尚品牌 Gap 已结束与他在 Yeezy Gap 上的合作。

这一系列事件的起源始于10月初，当时Kanye在巴黎时装周上展示了一件超大号衬衫，背面印有“White Lives Matter”的标语。这一口号被认为是对黑人抗议运动口号“Black Lives Matter”的讽刺，因此被视为仇恨言论。随后，他在社交平台上猛烈抨击犹太人，其反犹太倾向导致他的账户在多个社交平台上被封锁。

这种看似无序的行为引发了消费者的强烈反对，阿迪达斯随后表示将“审查”合作关系。但这样的言论引发了抱怨——“还有什么需要审查的？”人们指责阿迪达斯更注重与坎耶合作所获得的数十亿美元的商业利益。迫于汹涌的舆论压力，阿迪达斯上周正式宣布终止与坎耶近十年的合作关系，并提到这一决定仅今年就将导致2.5亿欧元的损失。

侃爷不当言论事件后阿迪达斯股价一路下跌

虽然侃爷的极端言论是造成这一系列次生灾难的主因，但我们需要透过表面看到社会分化给品牌营销带来的巨大挑战。

过去，社会相对和平的时候，品牌、明星有更大的活动空间，能够更多地关注社会广泛共识的问题，比如扶贫、环保、救灾等。 典型例子是1985年由迈克尔·杰克逊等45位歌手演唱的歌曲《We Are The World》。这首歌的背景是为了唤起人们对埃塞俄比亚和苏丹粮食短缺问题的关注。

然而，随着近年来全球社会的激烈分裂和碰撞，尽管大多数品牌和名人都在极力避免卷入复杂的社会问题，但在这样的舆论环境下，他们很难独善其身。作为公众人物，他们需要表现出自己的社会责任感，但找到无风险或低风险的问题来提升自己的公众形象却比较困难。社会观念和思维的不可协商性和日益极端化，导致公众人物和品牌或主动或被动陷入舆论泥潭。因此，品牌主有越来越关注“品牌安全”的趋势。

多么讽刺的情况啊。安全应该是最基本、最容易满足的需求；但当前撕裂的社会环境压制了品牌的活动空间，可能会导致品牌遭受巨大损失，所以安全实际上是排在第一位的。